西安酒店，再次開啟“暴走”模式！

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• 發(fā)布時(shí)間：2024-09-12
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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。近期，雅高集團(tuán)在西安成功簽約第八家酒店，這是繼今年三月份簽約西安全新雙品牌酒店項(xiàng)目后，對(duì)西安酒旅市場(chǎng)的進(jìn)一步加碼。從近兩年來(lái)看，不光雅高，洲際、萬(wàn)豪、凱悅等頭部酒店集團(tuán)也“盯”上了西安。西安一直就是國(guó)際國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)重點(diǎn)布倉(cāng)的中西部地區(qū)城市，為何眾多酒店品牌偏愛西安？雅高西安落子第八家酒店近期，雅高集團(tuán)宣布簽約西安新興瑞士溫泉酒店，這是雅高在西安的第八家酒店，該酒店的設(shè)計(jì)融合了瑞士風(fēng)格與中國(guó)古典園林元素，配備高端

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近期，雅高集團(tuán)在西安成功簽約第八家酒店，這是繼今年三月份簽約西安全新雙品牌酒店項(xiàng)目后，對(duì)西安酒旅市場(chǎng)的進(jìn)一步加碼。從近兩年來(lái)看，不光雅高，洲際、萬(wàn)豪、凱悅等頭部酒店集團(tuán)也“盯”上了西安。西安一直就是國(guó)際國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)重點(diǎn)布倉(cāng)的中西部地區(qū)城市，為何眾多酒店品牌偏愛西安？

雅高西安落子第八家酒店

近期，雅高集團(tuán)宣布簽約西安新興瑞士溫泉酒店，這是雅高在西安的第八家酒店，該酒店的設(shè)計(jì)融合了瑞士風(fēng)格與中國(guó)古典園林元素，配備高端餐飲、健康及娛樂(lè)設(shè)施，并將為商務(wù)旅客提供完善的會(huì)議服務(wù)。其位于灞河畔，擁有112間客房及13間套房，預(yù)計(jì)將成為當(dāng)?shù)馗叨司频晔袌?chǎng)的行業(yè)標(biāo)桿。

業(yè)內(nèi)人士稱，雅高此舉進(jìn)一步鞏固了其在該地區(qū)中高端酒店市場(chǎng)的地位，也標(biāo)志著該集團(tuán)在西安市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局邁出了新的一步。其實(shí)，回顧雅高集團(tuán)近些年的布局情況，可以發(fā)現(xiàn)雅高毫不掩飾對(duì)西安的“喜愛”。雅高在西安的多個(gè)黃金地段進(jìn)行了布局，分別開設(shè)了西安伊敦諾富特酒店、西安涇河新城索菲特酒店、西安涇河新城諾富特酒店等多家酒店。

這些酒店將成為西安酒店群中的重要組成部分，雅高大中華區(qū)首席執(zhí)行官羅凱睿（Gary Rosen）先生表示“雅高最大的優(yōu)勢(shì)之一便是擁有豐富多元的品牌組合，這也支撐著我們不斷拓展大中華區(qū)酒店網(wǎng)絡(luò)?！?/span>

回顧雅高進(jìn)入西安的歷史，或許就能明白雅高為什么額外重視西安。美居、美爵、諾富特三大酒店品牌與西安早有淵源，回顧2004年，來(lái)自法國(guó)的美爵、美居酒店，將其中國(guó)首店落地西安，開啟了入西進(jìn)程的第一步；2005年，雅高在城墻內(nèi)的一座大院里一口氣開出了索菲特、豪華美爵、美居3家不同級(jí)別的酒店。其中，豪華美爵和美居品牌第一次進(jìn)入中國(guó)。

2014年，西安索菲特傳奇酒店開業(yè)，酒店前身是始建于1953年的西安人民大廈一號(hào)樓，曾接待過(guò)我國(guó)多位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、幾十個(gè)國(guó)家元首和領(lǐng)導(dǎo)人，是西安這座悠久歷史的城市名片。西安索菲特傳奇酒店開業(yè)后便成為西安酒店業(yè)的頭牌，至今西安酒店頭牌的地位依舊穩(wěn)如磐石。

2016年6月，西北地區(qū)首家諾富特酒店在西安開幕，西安印力諾富特更成為諾富特品牌升級(jí)的第一家大中華區(qū)旗艦店；經(jīng)過(guò)十余年的蓄勢(shì)與打磨，2018年7月12日，集合了雅高與華住的精華的美居、美爵、諾富特，選址西安召開中高端酒店品牌推介會(huì)，稱將深耕西部市場(chǎng)，以西安為中心輻射遼闊絲綢之路。

此后，雅高在西安各區(qū)不斷落子中高端及以上的酒店品牌，希望能夠進(jìn)一步鞏固其在中高端酒店板塊的領(lǐng)先地位。高星級(jí)酒店品牌在存量資產(chǎn)的整合和洗牌之下，雅高在西安的酒店板塊將進(jìn)一步拓展。

國(guó)際品牌和本土品牌都“愛”西安

根據(jù)酒店房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)Lodging Econometrics發(fā)布的中國(guó)籌建酒店趨勢(shì)報(bào)告顯示，截至2023年第二季度末，中國(guó)籌建酒店共有3,666個(gè)項(xiàng)目，位居全球第二。中國(guó)籌建酒店數(shù)量最多的城市依次是成都、上海、廣州、杭州和西安。其中，西安籌建酒店數(shù)量達(dá)到91個(gè)、共16,603間客房。

上個(gè)世紀(jì)的八十年代，此時(shí)的中國(guó)高端酒店市場(chǎng)還處于空白狀態(tài)，諸如北京上海廣州等城市的高級(jí)酒店也才方興未艾，但是古城西安卻已然發(fā)力。1989年，西安就迎來(lái)了歷史上的第一間國(guó)際品牌酒店——西安金花香格里拉酒店。

隨后，萬(wàn)豪、洲際、凱悅等國(guó)際酒店集團(tuán)相繼進(jìn)入西安，西安高端酒店數(shù)量開始爆發(fā)性增長(zhǎng)。這幾年，西安依舊是各酒店集團(tuán)搶灘登陸的核心目標(biāo)，呈現(xiàn)奢華、中端雙維度暴發(fā)式發(fā)展的特點(diǎn)。

奢華酒店板塊，隨著多個(gè)項(xiàng)目相繼落地，2024西安高星酒店群仍在擴(kuò)容。從區(qū)域來(lái)看，西安高端酒店的版圖已由老城區(qū)擴(kuò)充至高新、曲江、浐灞及港務(wù)板塊，西咸新區(qū)和城北經(jīng)開板塊也在加緊追趕的步伐。繼去年多家酒店推遲開業(yè)，讓今年的高新板塊看點(diǎn)十足，凱悅尚萃、英迪格、福朋喜來(lái)登、希爾頓花園等，持續(xù)加密區(qū)域酒店分布。

自2018年以來(lái)，西安的酒店業(yè)開始由單一的樓宇形態(tài)，逐漸向酒店復(fù)合體轉(zhuǎn)變，無(wú)論在市場(chǎng)活躍度、圈層消費(fèi)、國(guó)際交流方面，還是在高端物業(yè)開發(fā)、延展奢牌酒店的價(jià)值溢出方面，西安目前的市場(chǎng)容量，遠(yuǎn)未飽和。

各大集團(tuán)相繼著手高密度區(qū)域占位，爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，C位早已經(jīng)從單體酒店之爭(zhēng)演變成為酒店集團(tuán)之爭(zhēng)。持續(xù)引入新品牌，擴(kuò)充既有品牌序列，依然是當(dāng)前提高市場(chǎng)份額的重要選項(xiàng)。希爾頓、凱悅、溫德姆等頭部國(guó)際酒店集團(tuán)都不約而同地打出“多品牌組合”戰(zhàn)略。如繼2023年浐灞英迪格酒店建成后，洲際集團(tuán)旗下除金普頓 (Kimpton)和新收購(gòu)的六善 (Six Senses)、麗晶 (Regent)外，將悉數(shù)完成西安區(qū)域的品牌布局。

各個(gè)酒店集團(tuán)都試圖拼接宏大的品牌矩陣，連續(xù)開拓高鐵站、國(guó)際機(jī)場(chǎng)、度假區(qū)、商務(wù)區(qū)等不同板塊的服務(wù)場(chǎng)景，整體來(lái)看，西安各大國(guó)際聯(lián)號(hào)酒店均有其共性，匹配的物業(yè)條件在當(dāng)?shù)赝紝儆谒?，比如麗思卡爾頓之于中大國(guó)際九號(hào)，君悅之于邁科中心，洲際之于EHB企業(yè)總部大廈，華邑之于中晶科技廣場(chǎng)......品牌背后通常匹配的高端物業(yè)，極大強(qiáng)化了西安酒店市場(chǎng)的整體品牌意識(shí)。

除了奢牌酒店競(jìng)相入駐，中端酒店品牌也在這個(gè)城市掀起了一場(chǎng)風(fēng)暴。繼上文提到的雅高在2005年開出第一家美居酒店后，2019年，希爾頓歡朋一口氣開設(shè)了兩家新店，分別位于高新區(qū)及北大街；萬(wàn)豪國(guó)際旗下的萬(wàn)楓品牌（Fairfield BY MARRIOTT）也進(jìn)入西安，成為萬(wàn)豪酒店家族進(jìn)駐西安的第8個(gè)品牌，選擇了同時(shí)布局曲江和北客站商圈。國(guó)際酒店集團(tuán)旗下的中端品牌紛紛選擇加速跑馬圈地。

嘗到甜頭的不止國(guó)際品牌，本土酒店集團(tuán)也在加碼布局西安中端酒店。以亞朵、美豪、桔子、全季為首的本土品牌一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，還有華住旗下主打社交文化的Citi GO、錦江國(guó)際納入麾下的康鉑等新品牌走進(jìn)旅客的視線，種種現(xiàn)象表明，西安中檔酒店市場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。可以說(shuō)，2019年是中端酒店在西安發(fā)展的新紀(jì)元。

從供給側(cè)規(guī)模來(lái)看，過(guò)往十年西安酒店的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在十年內(nèi)，其酒店供給就增加了8萬(wàn)間客房，實(shí)現(xiàn)年均15%的增速，至2022年末西安中檔及以上酒店客房數(shù)量已達(dá)111,840間，其規(guī)模在北方核心城市中僅次于首都北京。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的追趕超越，城市面貌的更新也在加快，西安在高星酒店繼續(xù)搶占山頭之時(shí)，既需要更多的中端品牌，來(lái)完善品牌矩陣，也需要“上新”滿足新世代住客的服務(wù)需求。從接連官宣的酒店品牌中，足以看出西安想要沖一線城市的野心和活力。

西安酒店有哪些新變化？

得益于歷史底蘊(yùn)以及旅游資源濃厚，經(jīng)過(guò)近幾十年的發(fā)展，目前西安已經(jīng)成為很多國(guó)外和國(guó)內(nèi)豪華酒店品牌的首選地之一。在陜西省各城市中，西安的酒店數(shù)量最高，量級(jí)方面遙遙領(lǐng)先于其它地級(jí)市。其中西安市高檔和豪華型酒店的發(fā)展相對(duì)于全國(guó)其他城市而言比較靠前。

但是，西安酒店也存在一個(gè)問(wèn)題，就是景區(qū)或“高客流量”區(qū)域，酒店供給端趨于飽和，整個(gè)城市市場(chǎng)紅海態(tài)勢(shì)較為嚴(yán)重，扎堆現(xiàn)象明顯。似乎靠近了景區(qū)，就收獲了客流，這必將導(dǎo)致酒店同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

旗艦項(xiàng)目的扎堆，讓各個(gè)酒店品牌唯有各顯其能，打造不同于以往的作品序列，并超常發(fā)揮，才能在西安這座城市，擁有更強(qiáng)的分量。由此，各大酒店集團(tuán)在擴(kuò)充基本盤的同時(shí)，更重點(diǎn)關(guān)注西安市場(chǎng)的細(xì)分賽道、增量空間。

譬如市域度假型品牌的出現(xiàn)，依托遠(yuǎn)離主城區(qū)嘈雜環(huán)境與多元、高人氣旅游地標(biāo)，先有主體封頂?shù)臎哄睈傇罚笥新涞貨芎有鲁堑腃lub Med、歡樂(lè)海岸傲途格精選、西咸萬(wàn)豪度假，一定程度上，極大彌補(bǔ)近郊度假品牌在西安這座超過(guò)千萬(wàn)人口城市的缺失。甚至有部分高端物業(yè)量身定制國(guó)際小眾品牌，為目標(biāo)客群營(yíng)造別樣的度假體驗(yàn)。

在硬件角度，酒店在上一個(gè)增量的黃金時(shí)代已經(jīng)做到了極致，但是在存量時(shí)代不斷細(xì)分酒店產(chǎn)品類型的當(dāng)下，酒店還能有哪些“向內(nèi)求”的內(nèi)涵變化？對(duì)此，各大酒店集團(tuán)給出的答案是推出符合新世代消費(fèi)需求的新生品牌，在品牌文化上做足文章。

如萬(wàn)豪國(guó)際開創(chuàng)的年輕潮牌Moxy酒店，在“品質(zhì)”與“潮玩”方面，做到了獨(dú)樹一幟；還有洲際推出以健康平衡為核心的生活方式類酒店品牌逸衡酒店，幫助賓客在旅行與健康中找到平衡；西北首家希爾頓嘉悅里酒店生動(dòng)歡迎盛唐長(zhǎng)安“鮮衣怒馬”理念的生活場(chǎng)景。

西安酒店市場(chǎng)在細(xì)分的同時(shí)，也表明品牌不再是唯一衡量業(yè)主實(shí)力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，酒店本身的市場(chǎng)接受程度成為重要的試金石，逐步進(jìn)入業(yè)主話語(yǔ)權(quán)時(shí)代。除了用新品牌“攻占”市場(chǎng)外，酒店集團(tuán)們正在嘗試向更多領(lǐng)域要“增量”。

一是向“存量”要“增量”。透過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，西安旅游區(qū)域老舊酒店的占比也大，且存量單體酒店仍過(guò)剩，無(wú)論從消費(fèi)市場(chǎng)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度分析，旅游區(qū)的酒店更替已成為必然。如作為洲際家族新秀，僅問(wèn)世4年的voco酒店在2022年開出西部首店，西安經(jīng)開voco酒店前身，正是地處行政中心商圈的金磐酒店。

二是“盯上”了機(jī)場(chǎng)物業(yè)。在2015年，直連T3航站樓的空港大酒店正式開業(yè)，結(jié)束了西安沒有機(jī)場(chǎng)酒店的歷史，此后，或因T3南指廊施工，或因機(jī)場(chǎng)三期改擴(kuò)建申報(bào)、軌道交通建設(shè)等緣故，中斷了機(jī)場(chǎng)酒店業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

一方面，空港及周邊缺少優(yōu)質(zhì)物業(yè)來(lái)支撐高端酒店的落地；另一方面，西安主城區(qū)酒店數(shù)量雖然較多，卻集中于高新、曲江，城北至機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)真空，整個(gè)經(jīng)開區(qū)也僅有4家國(guó)際品牌，讓酒店北跨渭河，是資本對(duì)特定市場(chǎng)的共識(shí)。隨后，凱悅&凱悅嘉軒酒店、逸衡酒店來(lái)到空港新城，足以表明機(jī)場(chǎng)成為高端酒店品牌布局的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。

三是通過(guò)創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)來(lái)獲得“增量”。其中餐飲成為不少酒店品牌積極嘗試的方向，如經(jīng)開洲際酒店當(dāng)年曾開出全球第六間Char餐廳；高新洲際酒店給西安帶來(lái)首間彩豐樓餐廳；2020年開業(yè)的唐華華邑酒店彩豐樓中餐廳更是連續(xù)兩年入選黑珍珠西安榜。洲際集團(tuán)高管曾多次表示，彩豐樓中餐廳正探索走向高端購(gòu)物中心和酒店外部環(huán)境，構(gòu)建獨(dú)立于洲際集團(tuán)體系之外的業(yè)務(wù)，這是一個(gè)非常大膽的決策。

“新玩家”還有沒有機(jī)會(huì)？

從過(guò)去三年市場(chǎng)的連鎖酒店簽約量數(shù)據(jù)上看，未來(lái)西安市場(chǎng)的供給規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大，且各個(gè)層級(jí)都存在一定增量，尤其是高檔及以上定位酒店，預(yù)計(jì)這座古城仍將在不久的將來(lái)迎來(lái)新一波開業(yè)熱潮。但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，隨著越來(lái)越多酒店品牌的涌入，“新玩家”可以從哪些點(diǎn)切入贏得市場(chǎng)？

用“軟品牌”切入賽道

大都有著地產(chǎn)開發(fā)商背景的酒店業(yè)主，伴隨過(guò)去幾十年運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的積累，開始將重點(diǎn)從開發(fā)建造轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)管理。在市場(chǎng)的博弈中，買方市場(chǎng)也逐漸從品牌方轉(zhuǎn)向業(yè)主方。摘牌、換牌、地產(chǎn)巨頭推出自主酒店品牌等等，屢見不鮮。

軟品牌彈性的品牌標(biāo)準(zhǔn)讓業(yè)主在改造成本控制上有更大空間，增大了單體酒店加入連鎖酒店集團(tuán)的可能性，同時(shí)也為酒店集團(tuán)打入存量市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這也就是為什么包括萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等國(guó)際集團(tuán)通過(guò)自主研發(fā)和收并購(gòu)等形式推出軟品牌系列來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

已有不少“軟品牌”進(jìn)駐到西安，如萬(wàn)豪旗下主打生活方式的軟品牌傲途格精選酒店將落址西安灃東歡樂(lè)海岸，是該品牌在國(guó)內(nèi)的第四家酒店。去年12月，凱悅集團(tuán)旗下軟品牌凱悅臻選酒店與灞橋區(qū)白鹿云水臺(tái)項(xiàng)目舉行簽約儀式，據(jù)了解，這也是凱悅臻選品牌酒店在西北地區(qū)的第一家店?？梢钥吹?，軟品牌正成為特許經(jīng)營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)商之間以及與第三方管理公司的優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟連接器。

向西北部拓展

近年來(lái)，隨著“一帶一路”倡議等利好政策發(fā)布，西北地區(qū)旅游熱度顯著增長(zhǎng)。目前，除了陜西省的酒店市場(chǎng)相對(duì)較為飽和，其他四省的酒店發(fā)展之路幾乎才剛剛開始探索。西北地區(qū)住宿市場(chǎng)總體上還處于發(fā)展階段初期，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中高端酒店數(shù)量在西北地區(qū)占比不足10%，這為連鎖品牌的滲透提供了機(jī)會(huì)。所以不少權(quán)威機(jī)構(gòu)和投資人一致認(rèn)為，西部中高端酒店市場(chǎng)投資才剛剛起步，這塊市場(chǎng)還是一片“藍(lán)海”。

事實(shí)上，早有酒店集團(tuán)瞄準(zhǔn)了這一尚待開發(fā)的地區(qū)。2019年，洲際開始加速布局西北酒店市場(chǎng)，并在19年上半年于西北五?。▍^(qū)）共簽約12家酒店，主要布局一、二線城市及熱門旅游目的地，布局華邑等高端品牌。新疆阿爾泰、博樂(lè)、克拉瑪依、庫(kù)爾勒、伊寧等地都能看到希爾頓酒店集團(tuán)旗下品牌的身影。以西安為起點(diǎn)，向西北地區(qū)拓展已經(jīng)是眾多酒店集團(tuán)的“默契”。

構(gòu)建新的生態(tài)圈

西北地區(qū)景點(diǎn)分布分散，景區(qū)周邊配套及吸引物少，游客往往以景點(diǎn)為主要旅游目的，導(dǎo)致景區(qū)酒店大都僅依賴景區(qū)獲得客源，來(lái)源單一，景區(qū)酒店的獲客能力極大程度上取決于景區(qū)對(duì)游客的吸引力，酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。多種嘗試下，將酒店變成目的地，變成“景區(qū)”或許是可探索的方式。

單靠某個(gè)酒店很難形成規(guī)模效應(yīng)，沿西北環(huán)線布局酒店群，能夠串聯(lián)景點(diǎn)與城市線路，通過(guò)對(duì)不同品類之間的品牌組合，構(gòu)建融合吃、穿、住、行、娛一體的生態(tài)圈，能夠更精準(zhǔn)地捕獲市場(chǎng)需求。同時(shí)，酒店集群衍生的酒店+會(huì)議會(huì)展、酒店+旅游、酒店+跨境貿(mào)易、酒店+文化交流等產(chǎn)業(yè)鏈，都為酒店品牌帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)。黃河·宿集就是成功的案例，今年1月份甘肅文旅酒店集團(tuán)簽約的黃河三灣項(xiàng)目，也是希望依托黃河文化元素，打造黃河沿岸文化旅游新地標(biāo)。

可以看到，西安作為快速發(fā)展中的新一線城市代表正在向市場(chǎng)展示其強(qiáng)大的韌性及內(nèi)驅(qū)力。隨著居高不下的度假需求，酒店市場(chǎng)必將吸引更多高端品牌酒店的扎堆發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)形式來(lái)看，西安將以外擴(kuò)發(fā)展的趨勢(shì)，逐步成為西北地區(qū)酒店“中心”?！按笪鞅薄辈刂频臧l(fā)展新藍(lán)海，但新老玩家們誰(shuí)能啃下這塊“硬骨頭”，還需交給未來(lái)考證。